Kvalitný brief

Počas svojej niekoľkoročnej praxe som sa stretol s mnohými klientmi a ich rôznymi požiadavkami. Dovolím si zovšeobecniť, že jedným z najväčších problémov na strane klienta je dodať agentúre kvalitné zadanie, alebo iným slovom brief.

Klienti majú často až panický strach z toho, keď si od nich agentúra vypýta brief. Pre mnohých je to náročná, hrôzostrašná a často aj úplne zbytočná vec. Možno by to tak nemuselo byť, ak by si ľudia na strane klienta uvedomili, že práve brief často rozhoduje o úspechu alebo naopak neúspechu danej kampane či projektu.

Zlý brief vo väčšine prípadov znamená zlý výsledok, zatiaľ čo kvalitne napísané zadanie je často základom úspechu.

 

Pod pojmom brief si možno niektorí predstavia kvantum husto popísaných strán s múdrymi vetami a slovami, ktorým bežný smrteľník často ani nerozumie. No nemusí to tak byť. Brief je dokument, ktorý čo najpodrobnejšie popisuje klienta a jeho produkt. Ak je dobre pripravený, agentúre pomôže lepšie pochopiť, aké sú slabšie miesta a čo je naopak konkurenčnou výhodou klienta alebo produktu, ktorý sa bude propagovať. Brief je tiež dôležitou súčasťou pri tvorbe marketingovej stratégie. 

Mal by dokonale povedať agentúre, čo ju čaká. Aký má klient problém, aká je jeho súčasná situácia, čo potrebuje vyriešiť, čo pre to zatiaľ urobil a aké výsledky očakáva.

 

Pre klienta je to dôležitá vec, pretože pri jeho písaní si môže často lepšie sformulovať svoje požiadavky a sám si uvedomiť, čo vlastne očakáva. Napríklad v prípade, že sa jedná o tender, do ktorého si klient pozval viacero agentúr, potom dokáže reálne zhodnotiť, ktorá ho ako pochopila a priniesla najlepšie riešenie.

Pri písaní briefu zo strany klienta často dochádza k tomu, že sám môže zhodnotiť, ktoré veci nerobí správne.

Pre agentúru je brief úplne nevyhnutný. Amir Kassaei, Chief Creative Officer DDB Worldwide, prednedávnom v Cannes povedal, že kreatívci radi riešia problémy. Brief by mal teda jasne povedať, čo presne je problém, aby ho ľudia na strane agentúry mohli okamžite začať riešiť.

Ľudia v agentúre nemajú vešteckú guľu a nespoliehajú sa ani na karty alebo usadeniny kávy na dne šálky, aj keď by možno radi :) Preto ak im presne poviete, čo vnímate ako problém, môžu si ušetriť kopec energie jeho hľadaním a začať sa sústrediť na podstatu veci - teda to, ako problém čo najefektívnejšie vyriešiť.

 

Ako som už spomínal v riadkoch vyššie, brief je naozaj základom. Ako ho teda napísať čo najlepšie, aby bolo každému na prvé prečítanie jasné, o čo vlastne ide?

Určite sa pri jeho tvorbe vyhnite múdrym frázam a tzv. slovnej vate, ktoré nikomu nič nedajú. Treba sa spoľahnúť na fakty, ktoré sú naozaj podstatné. Všetko ostatné môžete kľudne vynechať.

Ako malý ťahák môže pomôcť šablóna pre tvorbu briefu, ktorá je uverejnená na stránkach ADMA (Asociácia digitálnych marketingových agentúr). Táto síce obsahuje 22 koloniek, no nie je potrebné aby ste ich vypĺňali všetky. Berte to skôr ako pomôcku, ak by ste sa pri vytváraní zadania stratili a potrebovali sa pohnúť z miesta. Samozrejme, čím podrobnejšie, tým lepšie.

Základom, ktorý by ste nemali vynechať, sú napríklad:

Vyššie spomenuté body by v briefe nemali určite chýbať. Budget som nezvýraznil náhodou. Budget je vec, na ktorú klienti často a radi zabúdajú. Buď povedia, že bude závisieť od nápadu, alebo nemajú predstavu o rozpočte. Avšak práve budget je kľúčová vec.

Je rozdiel, či napríklad kupujeme zebru, alebo si požičiame bieleho koňa a namaľujeme na neho pásy, aby ako zebra vyzeral. A je potrebné ho poznať od začiatku, aspoň približne, aby sa nestalo, že skvelý nápad potom kvôli rozpočtu nebude možné zrealizovať, alebo sa zrealizuje a nakoniec vyznie “lacno”.

 

Dôvodov môže byť viac. Ako som už spomínal, klienti majú z tvorby briefov často strach, prípadne si nie sú istí, či ho spracujú správne. Alebo sú príliš zaneprázdnení na to, aby si sadli, zamysleli sa nad zadaním a dali ho na papier.

Každá dobrá agentúra však svojmu klientovi s briefom rada pomôže. Pokojne sa spolu môžeme stretnúť a pri káve alebo čajíku ho prejsť spoločne. Agentúra potom brief spracuje za klienta na základe toho, čo sa na stretnutí dozvie a klient iba skontroluje, prípadne niečo doplní alebo upraví a skvelý brief je na svete.

Aké jednoduché, že? Tak prečo by to nemalo byť možné? Treba si pamätať, že nič nie je také hrozné, ako sa na prvý pohľad môže zdať. A práve agentúra je tu na to, aby vám život uľahčila, ako to len pôjde. Veď výsledok komunikácie je predsa spoločnou vizitkou klienta a agentúry.

Nech žije kvalitný brief a vďaka nemu skvelé kampane!