Dostať sa do hláv svojich zákazníkov a nasmerovať ich správanie vo svoj prospech je hlavným cieľom každej značky. To, že ľudia reagujú na základe určitých vzorcov, nie je vo svete marketingu žiadnou novinkou. Psychologické princípy idú (alebo by mali ísť) ruka v ruke s úspešne zvládnutou reklamou. V nasledujúcom článku vám predstavíme najefektívnejšie a najčastejšie využívané triky, ktoré na náš mozog fungujú bez toho, aby sme si to vôbec uvedomovali.
Princíp sociálneho schválenia
Jedným z najpopulárnejších psychologických trikov v marketingu je tzv. social proof. Tento princíp vychádza zo snahy ľudského mozgu šetriť sa a zbytočne neplytvať energiou na rozhodovanie, keď rozhodnutie už niekto urobil za nás. Ako sa prejavuje? Predstavte si situáciu, keď ste v cudzom meste a hľadáte reštauráciu, kam sa pôjdete najesť. Natrafíte na dve reštaurácie vedľa seba, ktoré sú na oko úplne rovnaké, no jedna je plná zákazníkov a druhá je prázdna. Pravdepodobne by ste si to namierili do tej prvej, však? Náš mozog automaticky predpokladá, že je lepšia, pretože dôkaz o kvalite alebo dôveryhodnosti nám poskytlo množstvo spokojných zákazníkov.
Social proof často využívajú aj e-shopy, kde veľakrát máme možnosť vidieť, koľko zákazníkov si daný produkt už kúpilo a ako ho hodnotia. Práve recenzie iných zákazníkov, odborníkov a známych osobností sú to, čo vám vo finále môže pomôcť produkt alebo službu predať. Preto krém proti vráskam odporúča 9/10 žien v kategórii 45+ a zubnú pastu zasa 11/10 zubárov. Tento princíp je úzko prepojený s haló efektom, ktorý vyvoláva atraktivita určitých osôb. Veď kto by nechcel ochutnať kávu, ktorú nám predáva Brad Pitt?
Princíp paralýzy
Ľudia bežne prehodnocujú svoje správanie, najmä ak si nie sú istí, aké bude mať ich rozhodnutie dôsledky. To môže viesť k tzv. paralýze. Preto ak sa snažíte niekoho podnietiť k akcii, jasne pri tom zdôraznite, že jeho činnosť bude mať dôsledok. Napríklad namiesto toho, aby ste vyzývali k akcii „kúpte teraz“, môžete povedať „kúpte teraz a zlepšite svoje zdravie ešte dnes“. Okrem uvedenia dôsledkov je veľmi účinné aj využívanie časového ohraničenia. Kedykoľvek majú vaši zákazníci alebo potenciálni zákazníci dôvod spochybňovať svoje rozhodnutia, poskytnite im dobrý dôvod na konverziu alebo nákup.
Efekt návnady
Efekt návnady (nazývaný aj decoy efekt alebo efekt príťažlivosti) je kognitívna zaujatosť, ku ktorej dochádza, keď zákazník zmení svoje preferencie medzi dvoma možnosťami, keď je mu ponúknutá tretia, asymetricky dominantná možnosť. Inými slovami, ak sa zákazníkovi vyskytne tretia relevantná možnosť, s väčšou pravdepodobnosťou si vyberie drahšiu z prvých dvoch možností. Efekt návnady je z hľadiska cien obzvlášť silný v digitálnom marketingu.
K tomuto kognitívnemu skresleniu dochádza preto, že nehodnotíme veci na základe absolútnych hodnôt, ale skôr prostredníctvom porovnania s ďalšími možnosťami. Táto ľudská slabosť sa dá využiť nahodením návnady, ktorá nevtieravo spôsobí, že si vyberieme možnosť, ktorá je pre obchodníka najziskovejšia. Tretia možnosť - návnada, vytvára dojem, že „drahší“ variant je výhodnejší. Skutočnosť, že tretia možnosť ponúka oveľa menej za malý rozdiel v cene, spôsobí, že sa zdá ziskovejšia voľba ako úplne ideálna v pomere „cena/výkon“.
Teória informačnej medzery
Teória informačnej medzery predpokladá, že keď má niekto nedostatok informácií o téme, ktorá ho zaujíma, podnikne kroky, aby to, čo chce vedieť, zistil. Marketéri tento trik veľmi často využívajú v postoch na sociálnych sieťach. Koľkokrát denne vidíte nadpisy ako „Tajomstvo XY“, „Čo musíte vedieť o...“ alebo „5 trikov, ktoré by ste mali poznať“? Podobný lákavý nadpis sme využili aj pri písaní nadpisu tohto blogového článku. Vzbudzovanie zvedavosti nás núti dozvedieť sa o danej téme viac a tým kliknúť presne tam, kde nás značky chcú dostať.
Efekt kotvenia
Kotvenie je ďalší psychologický princíp, ktorý vychádza z vlastnosti nášho mozgu si všetko zjednodušovať. Ide o kognitívne skreslenie, ku ktorému dochádza v dôsledku toho, že ľudia majú v rozhodovacom procese tendenciu zapamätať si prvú informáciu ako tú najdôležitejšiu. Prvotná informácia je ako odrazový mostík pri posudzovaní ďalších informácií. Slúži ako filter, cez ktorý prechádzajú všetky nasledujúce informácie a zakladáme na nej naše rozhodnutie. Efekt kotvenia často vedie k skresleniu úsudku a tým pádom aj k rozhodnutiam vychádzajúcim z domienok a nie pravdivých informácií.
Baťove ceny alebo efekt kotvenia v plnej sile
Obeťami efektu kotvenia sme ako zákazníci takmer každý deň. Pravidelne na nás pri nákupe vyskakujú napr. „Baťove ceny.“ Princíp spočíva v tom, že ak niečo stojí 1.99 € javí sa nám to ako výhodnejšia kúpa, ako keby to stálo 2 €. Svoje myšlienky totiž zakotvíme pri prvom čísle, ktoré vidíme a neberieme do úvahy, že ide o úplne zanedbateľný cenový rozdiel. Aj výskumy dokazujú, že takéto ceny dokážu relevantne zdvihnúť tržby, hoci mnohí ľudia sa už voči tomuto efektu stali imúnni.
