Marketing a psychológia sú veľmi úzko prepojené. Skutočný úspech môže značka dosiahnuť iba tak, že sa dokáže absolútne spojiť so svojim zákazníkom a dať mu to, čo očakáva. Jedným z najdôležitejších krokov pri určovaní smeru komunikácie značky je poznanie jej primárneho archetypu, prípadne vedľajších archetypov. Archetyp označuje vrodené štruktúry kolektívneho nevedomia, ktoré predstavujú univerzálne ľudské motivácie a emócie. Čo to znamená a ako uplatňujeme tieto archetypy v marketingu?
Prečo sú brand archetypy dôležité
Carl Gustav Jung veril, že archetypy sú vrodené a dedičné. Predstavujú modelový obraz človeka, ktorý presahuje jazyk, kultúru a čas. Ako jednotlivci sa môžeme s archetypmi spájať spôsobom, ktorý ovplyvňuje naše správanie na podvedomej úrovni. Z archetypov vychádzajú typické vzorce nášho správania, túžby, motivácie i hodnoty, ktoré sú poháňané jediným dominantným cieľom. Schopnosť rozoznávať spoločné črty, ktoré jednotlivé archetypy zastupujú, nám tak pomáha porozumieť okolitému svetu. Ak vás zaujíma, ktorý archetyp korešponduje práve s vašou osobnosťou, môžete si urobiť tento krátky a zaujímavý test.
Najznámejšie značky sveta i lokálne brandy sa vďaka poznaniu svojho archetypu dokážu so svojimi zákazníkmi spojiť na vyššom leveli. Značka dokáže predvídať potreby a túžby svojho publika, chápať jeho prežívanie a motivácie a následne mu ponúknuť presne to, čo očakáva a potrebuje.
Ak zákazníci rezonujú s komunikáciou a posolstvom značky, ľahšie sa stanú lojálnymi zákazníkmi. Jasná a konzistentná komunikácia je veľmi ľahko zapamätateľná a odlíšiteľná od konkurenčnej. Archetypy, okrem iného, pomáhajú zjednotiť firemnú identitu. Ich určenie by malo stáť na začiatku každého marketingového procesu. Archetypy značiek sú odvodené z Jungovho pôvodného delenia. Rozlišujeme 12 základných archetypov, s ktorými v marketingu pracujeme:
Nevinný (The Innocent)
Túžba: láska, mier a šťastie pre všetkých
Cieľ: šťastie
Stratégia: robiť správnu vec
Posolstvo značky: „Pohár je z polovice prázdny a z polovice plný.“
Vlastnosti: optimistický, očarujúci, čestný, lojálny
Obavy: skazenosť, podvod, zložitosť, trest, zmätok
Značky: Dove, McDonald's, Innocent, Coca-Cola, Volkswagen
Tvorca (The Creator)
Túžba: tvoriť
Cieľ: inovácia
Stratégia: využiť kreativitu na riešenie problémov
Posolstvo značky: „Myslime inak.“
Vlastnosti: inovatívny, originálny, odlíšiteľný, vizionársky, individualistický
Obavy: stagnácia, familiárnosť, dezilúzia, ľahostajnosť
Značky: Apple, Lego, Adobe, GoPro, Crayola, Cannon, Youtube
Mudrc (The Sage)
Túžba: nájsť pravdu
Cieľ: porozumieť
Stratégia: hľadať informácie a nové vedomosti
Posolstvo značky: „Pravda oslobodzuje.“
Vlastnosti: múdry, inteligentný, odborný, informovaný, vplyvný
Obavy: klamstvá, dezinformácie, neznalosť, nepresnosť, hlúposť
Značky: Google, BBC, Discovery Channel, The Times
Opatrovateľ (The Caregiver)
Túžba: starať sa a ochraňovať
Cieľ: pomáhať druhým
Stratégia: robiť veci pre iných
Posolstvo značky: „Správajme sa k iným tak, ako chceme, aby sa oni správali k nám.“
Vlastnosti: empatický, starostlivý, vrúcny, pokojný, rozvážny
Strach: bezmocnosť, sebectvo, nevďačnosť, nestabilita, zanedbávanie
Značky: Unicef, Johnson & Johnson, Pampers, Volvo
Šašo (The Jester)
Túžba: užívať si život a baviť sa
Cieľ: zábava
Stratégia: byť hravý, zábavný
Odkaz značky: „Ak sa nebavíme, robíme to zle.“
Vlastnosti: hravý, vtipný, pozitívny, spoločenský, smiešny
Obavy: nuda, negativita, vážnosť, pochmúrnosť
Značky: Budweiser, Skittles, Old Spice, M&Ms
Kúzelník (The Magician)
Túžba: premeniť sny na realitu
Cieľ: magické okamihy
Stratégia: vytvoriť si jedinečnú víziu a držať sa jej
Posolstvo značky: „Urobme nemožné možným.“
Vlastnosti: charizmatický, nápaditý, idealistický, prezieravý
Obavy: opakovanie, nuda, stagnácia, pochybnosti, ignorácia
Značky: Disney, Dyson, TUI, Polaroid, MAC Cosmetics
Vládca (The Ruler)
Túžba: kontrola
Cieľ: úspech
Stratégia: viesť a vytvárať exkluzivitu
Posolstvo značky: „Smiech je liekom na všetko.“
Vlastnosti: silný, dominantný, úspešný, riadiaci
Obavy: strata moci, zrada, porušenie pravidiel, rebelovanie
Značky: Microsoft, Rolls Royce, Rolex, Hugo Boss, Mercedes
Hrdina (The Hero)
Túžba: moc, ovládnutie
Cieľ: zlepšiť svet svojou odvahou
Stratégia: motivovať a povzbudzovať
Posolstvo značky: „Kde je vôľa, tam je cesta.“
Vlastnosti: statočný, odvážny, čestný, inšpiratívny
Obavy: slabosť, neschopnosť, nespravodlivosť, zbabelosť, nekompetentnosť
Značky: Nike, BMW, FedEx, Adidas, The Royal Marines, Snickers
Chlapík od vedľa (The Everyman)
Túžba: spojenie s ostatnými
Cieľ: spolupatričnosť
Stratégia: spojiť sa s ostatnými a zapadnúť
Posolstvo značky: „Spolunažívajme v harmónii.“
Vlastnosti: spoľahlivý, pragmatický, inkluzívny, realistický, verný
Obavy: vylúčenie, vyčnievanie, nepriateľstvo, izolácia, oddelenie
Značky: Tesco, Lynx, Ford, Levis, Ikea, Hornbach, Ebay
Rebel (The Rebel)
Túžba: revolúcia
Cieľ: narušenie
Stratégia: robiť veci inak
Posolstvo značky: „Pravidlá existujú preto, aby sa porušovali.“
Vlastnosti: rušivý, oslobodzujúci, konfrontačný, nezávislý, túžiaci po zmene
Obavy: súlad, pravidlá, opakovanie, rigidita, status quo
Značky: Harley-Davidson, Uber, Diesel, Greenpeace, Red Bull, MTV
Objaviteľ (The Explorer)
Túžba: sloboda objavovania
Cieľ: vzrušenie a naplnenie
Stratégia: ísť svojou vlastnou cestou
Posolstvo značky: „Vyhľadávajme nové veci a osloboďme sa.“
Vlastnosti: zvedavý, dobrodružný, nezávislý, priekopnícky
Obavy: bezcieľnosť, konformita, bezpečnosť, uväznenosť, krátkozrakosť
Značky: NASA, Jeep, The North Face, Subaru, National Geographic, Patagonia
Milovník (The Lover)
Túžba: spojenie
Cieľ: intimita
Stratégia: byť žiadúci
Odkaz značky: „Láska hýbe svetom.“
Vlastnosti: vášnivý, oddaný, romantický, láskavý, zhovievavý
Obavy: odmietnutie, izolácia, osamelosť, nebyť milovaný, neviditeľný
Značky: Victoria’s Secret, Godiva, Ferrero Rocher, Anne Summers, Alfa Romeo, Chanel
Čo očakávať od značiek na základe ich archetypu?
Jednotlivé archetypy sa niektoré dopĺňajú a iné sú presným protikladom. Každá značka svojmu publiku na základe jeho túžob, cieľov a vlastností poskytuje presne to, čo očakáva a čo ho najlepšie vystihuje. Jeden brand môže mať archetypov aj viac. Vždy je jeden archetyp dominantný a ďalší jeden alebo dva ho dopĺňajú a sú vo vzájomnom súlade.
Dobrým príkladom je hrdina a vládca - oba archetypy sú idealistické a odhodlané zmeniť svet k lepšiemu. Symbiózu môže vytvárať aj šašo a kúzelník, pretože obaja vyhľadávajú zábavu, pozitivitu a nevšednosť. Skvelým protikladom sú, naopak, chlapík od vedľa a rebel. Jeden nachádza uspokojenie vo všednosti a istote, druhý túži po revolúcii a búraní pravidiel.
Ešte stále vaša značka nemá určený svoj archetyp alebo si nie ste istý, či je váš archetyp správny? Neváhajte sa obrátiť na nás a spoločne si na váš archetyp posvietime!
Paulína Slovíková
Úlohou Paulíny je hrať sa so slovami a v našom tíme zastáva pozíciu copywriterky. Je majsterkou slova, pod jej rukami sa myšlienky našich klientov zhmotňujú v podobe textov najrôznejšieho druhu. Kreatívne headliny ku kampaniam, výstižné texty na sociálne siete, alebo aj dhšie texty na blogy a weby - žiadne zadanie ani téma jej nie sú cudzie.
Uzdu svojej fantázii popúšťa okrem písania aj pri vytváraní make-upu, keďže sa vo voľnom čase venuje líčeniu. Ak ju práve nenájdete za počítačom alebo so štetcom v ruke, pravdepodobne bude niekde na cestách alebo doma čítať knihu či sledovať romantické seriály.
