Máte záujem nadviazať spoluprácu s reklamnou agentúrou, ale neviete, ako funguje agentúrny proces? Možno si myslíte, že marketéri dokopy nič veľké nerobia, alebo že vymyslenie komunikačnej idey alebo key vizuálu je otázka pár minút. Marketingovo znalejší zasa poznajú približný postup, ale nevedia, čo všetko práca marketingových špecialistov naozaj obnáša - koľko marketérov musí zapojiť svoje sily a koľko procesov je v skutočnosti treba naplniť na dosiahnutie cieľa. A naším cieľom nie je nič iné, ako vytvoriť zmysluplný marketingový výstup, ktorý dosahuje potrebné a najmä merateľné výsledky.
Tvorba marketingovej stratégie na začiatku zahŕňa množstvo otázok, ktoré musia byť zodpovedané. Tie si položia obe strany - klient, ktorý má záujem o marketingové služby a na druhej strane reklamná agentúra. V nasledujúcich riadkoch sa budeme komplexne venovať procesu, ktorý stojí za spoznaním zákazníka zo strany agentúry a jej marketingových špecialistov. Tento proces stojí na začiatku tvorby každej marketingovej stratégie a pozostáva predovšetkým zo zberu komplexných dát. Tie nás v reklamnej agentúre nasmerujú naprieč celým procesom k dosiahnutiu požadovaných výsledkov (a niekedy ešte lepších ako iba požadovaných :).
Základný prvok marketingovej stratégie
….je analytická časť. Analýza nám pomôže dôkladne zmapovať trh, konkurenciu, jej ciele, ich komunikáciu, akú cieľovú skupinu sa primárne konkurenti snažia osloviť, aj aké základné komunikačné médiá pri tom využívajú. Analýza pomáha určiť umiestnenie brandu na trhu a jeho postupné komunikačné fázovanie.
Proces celej analytickej časti sa rozdeľuje na 3 základné časti: na analýzu klienta, na analýzu trhu a konkurencie a na nalýzu cieľovej skupiny a podobných publík.
Analýza klienta
Tento typ analýzy umožňuje zistiť aktuálny stav klienta, jeho schopnosti, plány, ciele a tiež to, aké marketingové aktivity už má rozbehnuté. Pozostáva z:
- analýzy brandu, jeho stratégie, benefitov, archetypov, persón…
- analýzy predajných kanálov
- analýzy nákupného procesu
- analýzy aktuálnej a minulej komunikácie vrátane KPI (t.j. kľúčový ukazovateľ výkonnosti)
- analýzy online a ideálne aj offline nástrojov - SEO, UX/UI analýza
Analýza trhu a konkurencie
V prípade tohto druhu analýzy prichádza na rad určenie podobných najsilnejších klientov z daného segmentu a zmapovanie všetkých procesov a správania sa na trhu. Aj tento myšlienkový postup si je však potrebné rozmeniť na drobné. Čo všetko zahŕňa?
- analýzu odvetvia
- analýzu trhu
- analýzu mediálneho prostredia
- analýzu produktu/služieb a brandu konkurencie
- analýzu predajných kanálov konkurencie
- analýzu komunikácie konkurencie
- analýzu sociálnych sietí konkurencie
Analýza cieľovej skupiny a podobných publík
V neposlednom rade dochádza k rozanalyzovaniu primárnej a sekundárnej cieľovej skupiny, ktorá sa skladá z:
- poznania cieľovej skupiny, kto ju tvorí, kde sa zdržiava, aké problémy rieši, ich svetonázor, emočné postoje, čo im imponuje na brande…
- media consumption - súhrn informačných aj zábavných médií, ktoré skupina prijíma, informácie o ich činnostiach a typoch interakcie s médiami
- postavenia a určenia persón - sociodemografické charakteristiky
- analýzy potrieb, želaní a riešení danej cieľovej skupiny
Určenie konverznej cesty
Po analytickej časti prichádza na rad syntéza - spojenie dát s výstupmi analýzy do konverznej cesty. Pozostáva z vytvorenia hypotéz o brande a cieľovej skupine pre budúce testovanie, z prípravy stratégie, z budúcej komunikácie, z predpokladu KPI. Tieto údaje ďalej slúžia pre tvorbu briefu a kreatívy.
Syntéza klienta
Predtým, ako sa teoretické poznatky začnú pretavovať do praxe, je pre agentúru zásadné dokonale poznať svojho klienta a to vo všetkých bodoch:
- aké znalosti a ciele má brand
- aké benefity ponúka alebo vie priniesť na trh
- aké emócie chceme vzbudit a ako vystupovať
- aké racionálne argumenty vieme komunikovať
- aký archetyp identifikuje brand
- akú má za sebou brand story alebo aký príbeh chce poskytovať zákazníkom
- či sú persóny správne nastavené
- či sú jeho KPI, nástroje a celý brand správne nastavený
Syntéza trhu a konkurencie
Mať ucelený prehľad o konkurencii je ďalší smerodajný činiteľ pri tvorbe marketingovej stratégie a obnáša poznania, ako napríklad:
- aký podiel na trhu má konkurencia
- identifikácia brandu, produktov a služieb konkurencie
- identifikácia komunikácie konkurencie - kreatíva, formáty, frekvencia…
- benefity a predajné kanály konkurencie
- aké ciele má konkurencia a kam smeruje
- je trh produktom presýtený - máme potenciál si „odkrojiť z koláča“?
- aký je ideálny komunikačný mix pre komunikáciu tohto brandu a produktu pre zásah cieľovej skupiny
Syntéza cieľovej skupiny
Tzv. „cieľovka“ je najdôležitejším prvkom celej schémy - jej presné určenie je kľúčové a špecialisti si preto prostredníctvom rôznych marketingových nástrojov dávajú záležať na tom, aby čo najpresnejšie určili:
- aké cesty a médiá najlepšie pôsobia na cieľovú skupinu
- aké persóny tvorí cieľová skupina
- aké má „cieľovka“ potreby, želania
- čo chceme vyriešiť a priniesť cieľovej skupine, akú motiváciu im môže značka ponúknuť
- kam chceme cieľovú skupinu dostať, čo má vykonať a ako to dosiahnuť
- aké sú riziká
Z pohľadu reklamnej agentúry je v neposlednom rade dôležitý fakt, či ide o klienta, ktorý nemá žiadne predošlé skúsenosti s reklamnou agentúrou, alebo či prechádza z jednej agentúry do druhej. Samozrejme, v rámci článku nie je možné zahrnúť úplne všetky časti procesu, ale
vyššie zmienené body môžu slúžiť ako užitočné vodítko pre každého, kto rozmýšľa nad nadviazaním spolupráce s marketingovou agentúrou. Ako ďalší krok nasleduje fáza kreatívy, testingu a pod., ktoré sa skladajú z podobného rozsahu bodov ako pri analýze a syntéze. Tejto téme sa budeme venovať v
ďalšom článku.
