Úvodnú fázu
marketingového procesu máme za sebou a ako ďalšie prichádza na rad
zostavenie marketingovej stratégie. Tá ide ruka v ruke s vytváraním kreatívnej idey. Marketéri si v tejto fáze musia položiť zásadné otázky:
Čo trh potrebuje? a Čo vie klient vyriešiť? Po zodpovedaní týchto otázok a spojení
dát získaných z analýzy a syntézy do konverznej cesty nasleduje určenie jedinečného predajného návrhu - tzv. Unique Selling Proposition (USP).
V čom je jedinečný predajný návrh jedinečný?
Jedinečná predajná ponuka je tým, čo robí vašu značku lepšou, ako je konkurencia. Je to konkrétna a jasná výhoda, vďaka ktorej vaša značka vynikne v porovnaní s inými značkami na danom trhu. Presvedčivé USP je odrazovým bodom pre tvorbu marketingovej stratégie. Ovplyvňuje celú škálu marketingových rozhodnutí a ich vplyv na potenciálnych zákazníkov. Jedinečný predajný návrh by mal predovšetkým odpovedať na najzákladnejšiu otázku potenciálneho zákazníka, keď sa stretne s vašou značkou - „Čím sa náš brand líši od konkurencie?“.
Čo sú brand archetypy a na čo slúži ich určenie?
Po teórii nasleduje prekvapivo ďalšia teória. Zástancovia presných dátových výpočtov si na merateľné výsledky ešte chvíľku počkajú, pretože ďalšia v poradí je tvorba marketingovej stratégie, ktorá (okrem iného) zahŕňa aj psychológiu zákazníka a archetypálne určenie značky.
Možno ste aj vy spozorovali, že existujú určité postavy, ktoré sa pravidelne vyskytujú v histórii, legendách a popkultúre. Každá táto postava, resp. archetyp zastupuje konkrétne základné ľudské motivácie a emócie. Carl Gustav Jung identifikoval 12 archetypov - silných identít, prostredníctvom ktorých vnímame a chápeme svet okolo nás. Identifikovanie spoločných rysov ľudí a vecí pomáha ľudskému mozgu porozumieť okolitému svetu.
Klaun alebo vládca?
Spoločné črty archetypov vyvolávajú emócie a podvedomé reakcie, ktoré ako značka v ľuďoch dokážete vzbudzovať a spojiť sa tak so svojím publikom na vyššej úrovni. Poznanie archetypu vašich zákazníkov znamená poznať ich pocity a nadviazanie hlbšieho spojenia medzi značkou a jej publikom.
K určeniu toho, aký archetyp by ste mali ako značka aplikovať, vedie podrobná analýza a poznanie toho, čím je váš brand špeciálny. Niekedy však nie je možné určiť len jeden archetyp. V takom prípade sa môže stanoviť primárny a viaceré sekundárne archetypy. Ich určenie by malo nasledovať ešte pred určením brand identity, pretože v ďalšej komunikácii je dôležité z archetypu nevybočovať.
Marketingová stratégia ako základ mediálnej komunikácie značky
Po určení jedinečnej predajnej ponuky nasleduje tvorba hypotéz. Marketingový tím sa na tomto mieste zaoberá najmä tromi otázkami:
- Prečo v skutočnosti nedosahuje klient svoje ciele?
- Aké sú možné riešenia?
- Aké sú jednotlivé kroky týchto riešení?
Po zodpovedaní týchto otázok prichádza na rad brainstorming, ktorého výsledkom by malo byť určenie cesty, akou sa bude uberať celá marketingová stratégia vrátane contentu a nosnej kreatívy. Po „búrke mozgov“ vzniká tzv. key message. Ten v sebe zahŕňa kľúčové informácie, ktoré chcete, aby publikum počulo, pochopilo a zapamätalo si ich. Key message verejnosť informuje o tom čo robíte, prečo to robíte, v čom ste iný a akú hodnotu prinášate. Kľúčové posolstvo je kľúčové preto, pretože slúži ako základ marketingovej komunikácie značky a je zahrnuté v každom mediálnom výstupe brandu.
Celá stratégia je najprv prezentovaná interne v marketingovej agentúre. Nasleduje zapracovanie pripomienok a potom už prichádza na rad prezentácia pred vami - našim klientom. Nakoniec sa do stratégie zakomponuje aj tento feedback a voilá - marketingová stratégia je na svete.
Čo všetko zahŕňa komunikačná stratégia?
…všetko - od najstaršieho príspevku na sociálnych sieťach až po aktuálne spustenú kampaň. Komunikačná stratégia je vyústením celého doterajšieho marketingového procesu. Aby mohla plniť svoj cieľ, musí byť nastavená v súlade s víziou, ambíciami a cieľovou skupinou značky, vychádza preto z firemnej stratégie.
Zostavenie komunikačnej stratégie zahŕňa tvorbu
creative, content a media briefu. Na creative briefe sa podieľa creative director, art director a copywriter, ktorí tvoria koncept idey. Content brief v sebe zahŕňa prípravu obsahovej stratégie a dlhodobého content plánu a media brief zasa prípravu mediálneho plánu. Viac o tvorbe kvalitného briefu sa dočítate v ďalšom
článku na našom blogu.
Po zostavení briefu nasleduje kreatíva, feedback, schvaľovanie, dokončovanie, exekúcia a testing. Po finálnom schválení klientom sa celý proces chýli ku koncu a jediné, čo zostáva, je počkať si na jeho výsledky.
Veríme, že sme vám pomohli pochopiť marketingový proces od prvého stretnutia až po finálne a merateľné výstupy. Ak na nás máte ďalšie otázky, neváhajte nás kontaktovať a my vám radi vysvetlíme čokoľvek, čo vám nie je jasné.
