Túžili ste niekedy nahliadnuť do hláv vašich zákazníkov a ovplyvniť ich nákupné správanie? Vďaka behaviorálnym vedám a marketingovej psychológii sa aj vy môžete stať skvelým marketingovým telepatom, že by vám aj Charles Xavier mohol závidieť.
Lepšie raz zažiť ako stokrát počuť
Kúpili ste si vo svojom živote (alebo to pokojne skráťte na posledný rok) niečo, čo ste chceli, ale nijak zvlášť nepotrebovali? Áno, ráta sa tam ten gramofón, čo v obývačke zapadá prachom, aj neprečítaná detektívka, na ktorú ste nemali čas, či najnovšie výstrelky kozmetického priemyslu, ktoré si nedotknuto sedia na vašej poličke.
Viete, prečo ste sa rozhodli kúpiť daný produkt? Bol v dobrej cene či ste si len chceli urobiť radosť? Nestalo sa vám, že ste ho skrátka chceli vlastniť, ale neviete racionálne vysvetliť prečo? Možno vám k nákupnému rozhodnutiu dopomohol nudging.
Nudging, teda „pošťuchnutia“
Autormi tohto často diskutovaného konceptu využívaného v behaviorálnej ekonómii sú Richard H. Thaler (držiteľ Nobelovej ceny) a Cass R. Sunstein. Podľa teoretikov nudging pomáha „meniť“ ľudské správanie a rozhodovanie želaným smerom bez toho, aby niečo prikazoval alebo zakázal ľuďom možnosť voľby. Koncept je založený na drobných zmenách v prostredí ovplyvňujúcich ľudské rozhodnutie. Zjednodušene povedané - ak viete, ako ľudia uvažujú, pomôžte im robiť lepšie a rýchlejšie rozhodnutia bez toho, aby ste obmedzovali ich slobodu výberu.
Autori tvrdia, že práve vďaka postrčeniam je možné nasmerovať rozhodnutie a za určitých okolností dokonca zmeniť ľudské preferencie. Nápomocné sú pozitívne stimuly, ktoré zákazníci prijímajú nepriamo, podprahovo. Hoci autori tento koncept chceli primárne uplatňovať pre správne a pozitívne rozhodnutia o zdraví, environmentalistike a šťastí, pravidelne čelia kritike, že ich princípy sú na hrane manipulácie a etiky. Preto ak zvažujete využívať nudging vo svojej marketingovej stratégii, autori vám odporúčajú postrkovať zákazníkov k pozitívnym zmenám pre nich samotných. Iba v takomto prípade nudging skutočne dlhodobo funguje.
Systém šťuchnutia je možné preniesť do akejkoľvek oblasti ľudského správania. Práve vďaka tomu ho za posledné obdobie nenápadne zavádza do marketingovej stratégie množstvo predajcov. K vhodne zvolenému pošťuchnutiu potrebujete poznať nákupné správanie vašich zákazníkov a cieľ, ktorý chcete nudgingom dosiahnuť.
Ekonómovia zistili, že spotrebitelia, ktorí sú konfrontovaní s mnohými alternatívami, vnímajú proces rozhodovania ako trápenie. Veľká zložitosť výberu zvyšuje pri nákupnom správaní úzkosť a zabraňuje rozhodovaniu. Určite sa vám stalo, že ste prišli do obchodu a pozerali na preplnené regály aj niekoľko minút a nevedeli sa rozhodnúť, ktorý produkt vložiť do košíka. Veľký výber možností vám jednoducho zablokoval vaše nákupné rozhodovanie. Práve nudge funguje na princípe, že poskytuje určité ľahko rozpoznateľné výhody nákupu, a tým efektívne zjednodušuje výber zákazníka.
Ako sa nudging používa v praxi?
Medzi najčastejšie využívaný nudge v marketingu patrí tzv. efekt atraktivity, ktorý zabezpečuje, že jedna z možností výberu je pre zákazníkov oveľa zaujímavejšia ako tie ostatné. Nákupné správanie zákazníkov je pre efektivitu a rýchlosť rozhodovania zúžená pri bežných nákupoch väčšinou na dve kritériá – množstvo tovaru a výhodnosť ceny produktu oproti ostatným produktom.
Dobrým príkladom z praxe sú fastfoody či kaviarne. Na výber dostanete napr. malé frappé (250ml) za 4€, stredné (350ml) za 5€ a veľké (500ml) za 6€. Bežný zákazník vyhodnotí ako najvýhodnejšiu alternatívu najväčšie frappé, pretože v prepočte skutočne dostane síce najväčšie množstvo, ale za najvýhodnejšiu sumu. Otázkou zostáva, či išlo o rozumné rozhodnutie, alebo si zákazník vzal najväčšie množstvo nápoja, ktoré pôvodne ani nepotreboval. V prípade predajcu je však cieľ splnený. Vopred nastavené možnosti výberu „pošťuchli“ zákazníka k produktu s najvyššou cenou.
O ďalší zaujímavý príklad sa postaral behaviorálny ekonóm Dan Ariely, ktorý urobil so stovkou svojich študentov pred niekoľkými rokmi experiment a dokázal, že aj spôsob ponúkania možností je pri nákupe kľúčový.
Študenti dostali na začiatku dve možnosti – za istú sumu si vybrať predplatné časopisu na webe alebo si za dvojnásobnú sumu vybrať tlačenú verziu časopisu. Nebude to nič prekvapivé, ak vás utvrdím vo vašom odhade, že 68% študentov si vybralo lacnejšiu možnosť, teda iba web. Ariely však po prvej voľbe dal študentom tretiu možnosť. Predplatné na webe aj tlačenú verziu za rovnakú cenu, za akú predtým ponúkal iba tlač. V tomto výsledku sa pre lacnejšiu možnosť rozhodlo už iba 16% študentov, pričom pre kombinovanú, teda drahšiu možnosť až 84%. Ak by cieľom spoločnosti bol predaj tlačovín, tento nudge by rozhodne splnil svoj účel.
POZOR! Takéto formy „pošťuchnutí“ môžu vaši zákazníci vyhodnotiť ako možnosti „na hrane“. Ak však začnú cítiť náznaky manipulácie či zavádzania, je pravdepodobné, že nudge bude mať presne opačný efekt, v aký ste dúfali. Preto sa dobre rozhodnite ako ho budete využívať. Nudge slúži k pozitívnym zmenám v správaní, a preto uvádzame niekoľko skvelých príkladov z praxe, ktoré dokazujú, že pri kreatívnom nápade môžu plniť účely, ktoré skutočne pomáhajú.
Nudging musí skutočne pomáhať k lepším rozhodnutiam
V Londýne s vysokým počtom obyvateľov a turistov sa potýkali s nedostatočnou obozretnosťou chodcov. Na cesty namaľovali obyčajné upozornenia „LOOK RIGHT“. Hoci mali chodci stále slobodnú vôľu, jemné pošťuchnutie ich navádzalo, aby boli opatrnejší.
Šoféri, ktorí nedodržiavajú rýchlosť? Žiadny problém. V roku 2010 Volkswagen vybral výhercu svojej súťaže Fun Theory Contest – Kevina Richardsona, ktorý vymyslel Rýchlostnú kamerovú lotériu. Bežný radar povýšil na úplne iný level. Šoféri, ktorí nedodržiavali rýchlosť platili pokuty a vyzbierané peniaze sa odovzdali vodičom, ktorí rýchlosť dodržiavali. Hoci vodiči mali slobodnú vôľu jazdiť rýchlo, lepšia a bezpečnejšia možnosť bola dodržiavať stanovené limity. Počas využívania kamerovej lotérie, okolo ktorej prešlo takmer 25 tisíc áut, klesla rýchlosť z 32mph na 25mph. Dobré, že?
Množstvo odhodených ohorkov na rušných uliciach nepôsobí v žiadnom meste vábne. Londýn ako prvý sa rozhodol túto situáciu vyriešiť vďaka nudgingu. Večný spor, ktorý futbalista je najlepší na svete výrazne dopomohol k zlepšeniu situácie. Podobný spôsob sa využil aj v Amerike, kde sa po šiestich mesiacoch zredukovali odhodené cigaretové ohorky o 74%.
Určite ste aj vy videli najznámejšie ukážkové video nudgingu. Štokholm chcel motivovať ľudí, aby namiesto eskalátora využívali schody a urobili aspoň akú-takú fyzickú aktivitu. Samotný nápad poukazuje na fakt, že zábava je tá najjednoduchšia cesta, ktorou dokážete meniť ľudské rozhodovanie. A výsledok? Video malo neskutočný úspech, vyše 23 miliónov zhliadnutí a vďaka nudgingu sa počet ľudí idúcich po schodoch zvýšil o 66%. Tento skvelý nápad neskôr implementovali aj iné metropoly ako Istanbul, Miláno či Melbourne.
Aj ochrana životného prostredia a potreba šetrenia hygienických pomôcok na toaletách môže byť vďaka nudge efektívna. Malý detail, ktorý nesie veľké posolstvo, má pozitívny vplyv na usmernenie ľudského rozhodovania.
Napriek tomu, že je nudging pomerne nový spôsob marketingu, mohli ste sa s ním stretnúť aj na vlakovej stanici v našom hlavnom meste. Pri vstupe na hlavnú stanicu sa fajčilo aj na miestach, kde to bolo zakázané. Stačilo však namaľovať na zem stopy, ktoré viedli mimo fajčiarskej zóny a počet fajčiarov sa znížil o 75%.
Ako ho využiť nudging online?
Množstvo eshopov aj u nás na Slovensku využíva jemnú formu nudgingu, a to vďaka štítkom, ktoré vám uľahčujú hľadanie a šetria čas pri nakupovaní. Označenie napr. oblečenia ako bestseller, 100% bavlna, novinka, eco výrobok, zľavnený produkt a podobne, sú dobrou voľbou ako pomôcť efektívne nakupovať vašim zákazníkom.
Ďalšou alternatívou sú pop-up okná, ktoré sa zobrazia v prípade, že zákazníci chcú stránku opustiť. Ponúknite im zľavu alebo poštovné zdarma za zadanie e-mailovej adresy, cez ktorú ich neskôr môžete kontaktovať, ukazovať zvýhodnené ponuky alebo poslať priamo produkty, ktoré si u vás prehliadali. Vďaka tomu ich môžete „pošťuchnúť“ dokončiť nákup, ktorý ponechali v košíku.
V prípade, že vás nudging zaujal a radi by ste sa o ňom dozvedeli viac, odporúčam vám prečítať knihu
Nudge – Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness (2008), ktorú si viete kúpiť alebo bezplatne stiahnuť. Ďalšie
efektívne marketingové triky a ich využitie v praxi hľadajte v ďalšom článku na našom blogu.
Ak neradi študujete knihy a vymýšľate stratégie, obráťte sa na nás.Všetky marketingové stratégie pre našich klientov pripravujeme na základe analýz, poznatkov a 13 ročných skúseností. Presvedčte sa o tom u nás v imagons.
