Už posledné dve storočia prežíva ľudstvo éru priemyselnej a technologickej revolúcie, ktorá so sebou nesie nielen dramatické zmeny v životnom prostredí ale aj v spoločnosti. Nezodpovedné správanie firiem a globalizačné procesy sa význame podpísali pod túto problematiku.
Celá rada štúdií po celom svete ukázala, že zákazníci, zamestnanci a investori stále viac uprednostňujú tie spoločnosti, ktoré sú považované za spoločensky zodpovedné a hlavne šetrné k životnému prostrediu. Firmy sú teda postupom času nútené prehodnotiť svoje ciele, smerovanie a stratégie predovšetkým na úrovni marketingového rozhodovania. Teraz už asi aj tušíte čomu sa budeme venovať v tomto článku. :)
Pojem udržateľný marketing
Pojem udržateľný marketing je pomerne „nový“ a tradičné ciele marketingu už nie sú v dnešnej dobe úplne relevantné. Marketingové ciele musia reagovať na neustále meniace sa podmienky prostredia. Na úrovni marketingového cielenia sledujeme posun či zmenu od „tradičnej“ marketingovej koncepcie k omnoho širšiemu chápaniu marketingu ako takému. Do pozornosti sa dostáva udržateľný marketing, zvaný aj zelený marketing.
Dvadsiate storočie bolo poznačené neúmerným rastom, či už hovoríme o rozvoji masových trhov alebo o masovej produkcii, ktorá mala za úlohu uspokojiť nadmernú spotrebu a konzumnosť populácie. Zisky spoločností boli väčšinou investované do rozširovania výroby a vývoja na získanie ešte väčšieho trhového podielu.
Prvoradým pokrokom v marketingovom a spoločenskom vnímaní je fakt, že spoločnosti by si mali uvedomiť, že udržateľný alebo zelený marketing predstavujú potenciálny zdroj inovácií, konkurenčných výhod a príležitostí na trhu.
Môžeme ho charakterizovať týmito znakmi:
- širší pohľad na sociálne, ekologické a ekonomické dôsledky neudržateľnej spotreby,
- uvažovanie v dlhodobej perspektíve,
- „inkluzívny“ prístup, ktorý znamená zapojenie všetkých subjektov do rozhodovania vplývajúceho na ďalšiu existenciu.
Udržateľný rozvoj a marketing
Udržateľný rozvoj má pre mnoho ľudí veľa významov, no vo všeobecnosti je spájaný s troma okruhmi:
- Ekonomickými
- Ekologickými
- Spoločenskými
V záujme lepšieho pochopenia vzťahu medzi marketingom a udržateľným rozvojom je potreba sústrediť sa tématikám udržateľného rozvoja a marketingu, ktoré priamo alebo nepriamo súvisia s udržateľným rozvojom. A to sú:
- Kvalita prostredia, resp. enviromentálna kvalita - je spájaná s „kvalitou života“ tak aby zároveň prinášala maximálne benefity, minimalizáciu negatívnych efektov, zmeny spoločnosti a vyčerpávanie prírodných zdrojov.
- Koncept udržateľnosti - znamená udržiavanie zdravia človeka a jeho prostredia.
- Zelený, resp. spoločensky zodpovedný konzumerizmus - sa zameriava na kupovanie tovarov a služieb v závislosti od miery rešpektovania etických či spoločenských kritérií (testovanie výrobkov na zvieratách, znečisťovanie prostredia, porušovanie ľudských práv...).
- Udržateľná spotreba - znamená nielen znižovanie spotreby tovarov a služieb, ale predovšetkým spôsob spotreby, od výberu až po nakladanie s odpadmi.
- Koncept „stakeholderov“ - je spoločenská vyjednávacia sila zákazníkov, akcionárov, B2B partnerov, zamestnancov, komunít, vlády a budúcich generácií.
- Spoločenský marketing – kladie dôraz na uspokojenie potrieb zákazníka, dlhodobé uspokojenie potrieb verejnosti ako aj naplnenie cieľov organizácie.
- Ekologický marketing – zameraný na (znečisťovanie životného prostredia, vyčerpávanie prírodných zdrojov).
- Zelený marketing – identifikuje, napĺňa a uspokojuje potreby „stakeholderov“ a zároveň negatívne neovplyvňuje spoločnosť ani životné prostredie.
- Udržateľný marketing - je snaha uspokojiť súčasné potreby ľudí tak, aby nebola znížená schopnosť uspokojiť potreby budúcich generácií. Vytvára pridanú hodnotu pre jednotlivcov aj spoločnosť prostredníctvom udržateľných marketingových riešení.
- Makromarketing – slúži na pochopenie, objasnenie a riadenie vzťahov medzi marketingom a spoločnosťou. Zaoberá sa analýzou rôznych procesov v marketingu, ktoré vytvárajú a udržujú vzťahy medzi marketingom a spoločnosťou.
Úlohou udržateľného marketingu v súvislosti s udržateľným rozvojom je v podstate z pohľadu firmy dokonalé poznanie marketingového prostredia, jeho hrozieb a príležitostí, ale tiež tvorba konkurenčných výhod v podobe udržateľných stratégií, procesov a marketingového mixu.
Keďže v súvislosti s marketingom stále častejšie hovoríme o problematike ochrany životného prostredia či zdravia spoločnosti, je potrebné tejto novej situácii prispôsobiť tradičné modely marketingového prostredia. Predovšetkým si vyžaduje cielený a otvorený prístup k enviromentálnym a spoločenským otázkam. To tiež znamená, že pri tvorbe udržateľných marketingových stratégií musí spoločnosť prehodnotiť všetky zložky marketingového mixu a to prechodom od tradičného k udržateľnému marketingu, kde základné zmeny spočívaju v:
- Udržateľný produkt - Produkty a služby sú prispôsobované novým požiadavkám zákazníkov a to:
- Vlastnosťami, ktoré sa viažu na ekologický a spoločenský charakter produktu v čase jeho spotreby a recyklácie, procesom výroby a vlastnosťami výrobcu, od ktorého daný produkt pochádza.
- Udržateľná cena - Cena predstavuje kľúčový element, do ktorej už organizácie premietajú aj náklady na recykláciu alebo zo znečistenia atď, síce nie priamou formou ale formou daní, príplatkov, či legislatívnych opatrení.
- Udržateľná distribúcia - Distribúcia má taktiež priamy aj nepriamy dopad na životné prostredie. Zaraďujeme sem aj ekologické obaly. Úlohou marketingu v oblasti distribučnej politiky je teda oslovenie zákazníkov novými distribučnými kanálmi, ktoré minimalizujú negatívne spoločenské a enviromentálne dopady.
- Udržateľná komunikácia - Spotrebitelia, skupiny a médiá tvoria publikum, ktoré sledujú ekologické aspekty produktov aj výrobných procesov. Bez ohľadu na to, aké je zameranie firmy, komunikačná stratégia by mala byť založená na aktuálnych enviromentálnych a spoločenských témach.
Budúcnosť udržateľného marketingu
V priebehu posledných 50 rokov bolo ľudstvo svedkom rapídneho vývoja technológií, produktov, trhov aj marketingu. V súvislosti s neúmerným ekonomickým rastom hovoríme tiež o zdvojnásobení svetovej populácie. Finančné bubliny, ekologické katastrofy, vznik konzumnej spoločnosti, aj samotná globálna hospodárska kríza sú len dôkazom, že ďalší neudržateľný rast je pre ľudstvo nepredstaviteľný.
Preto by mal byť udržateľný alebo aj zelený marketing už v dnešnej dobe súčasťou DNA každej spoločnosti pre dosahovanie úspechov v konkurenčnom prostredí. Zároveň je predpokladom budúceho úspechu a základom, na ktorom môže organizácia budovať lojalitu, reputáciu, či dôveryhodnosť svojich zákazníkov, ktorá predstavuje hnaciu silu a to formou inovácie „udržateľného/ zeleného marketingu“. Je to jedna z foriem a riešení, ako budovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi aj celou spoločnosťou.
Je to práve koncept udržateľného marketingu, ktorý má myšlienky zodpovedného správania voči životnému prostrediu a spoločnosti, tvorby vzťahov založených na spolupráci, dôvere a lojalite medzi výrobcami, obchodom a spotrebiteľmi.
Marketing už v dnešnej dobe preberá vedúcu úlohu pri tvorbe vzťahov medzi podnikom a jeho okolitým prostredím vďaka svojej schopnosti identifikovať nové podnikateľské príležitosti, koordinovať činnosti jednotlivých oddelení, pružne reagovať na meniace sa potreby firmy aj jej zákazníkov. Napriek tomu, že transformácia enviromentálnych a spoločensky zodpovedných princípov do praxe je náročná a častokrát ostáva len na úrovni vízie podniku, nie je možné poprieť, že v prípade ich ignorovania sa firma môže dostať ľahko do nevýhody vedúcej až k jej zániku.
Transformácia organizácie na tento typ marketingu je naozaj dlhodobý a zložitý proces nastavenia celej stratégie spoločnosti, avšak keď to zvládnete, úspech máte zaručený. Myslite aj vy na budúcnosť ďalších generácií a spoločnosti. Viac inšpiratívnych článkov nájdete v našej blogovej sekcii. Aké máte znalosti s udržateľným či zeleným marketingom vo vašej spoločnosti? Podeľte sa s nami o svoje skúsenosti.
-w150.webp)
