Sedíte v reštaurácii. V pozadí začne hrať talianska hudba, na stole horia sviečky. Zbiehajú sa vám slinky na lokálnu špecialitu, ktorú pred vás práve položil čašník. Predtým, ako opustí stôl, opýta sa vás, či vám môže ešte niečo ponúknuť. Požiadate ho o miestne víno…
Gratulujeme, práve ste podľahli primingu. Ide o psychologickú, nie nutne marketingovú stratégiu, ktorej úlohou je vyvolávať asociácie.
V tejto modelovej situacii objednala reštaurácia nadbytok vína. Pomocou pomalých tónov piesne Volare od Deana Martina a staroslivo vykonštruovanej atmosféry, reštaurácia u vás podnietila asociáciu k talianskemu vínu.
Tento jav je v psychológii známy ako priming a netýka sa len reklamy. Pokiaľ sa však rozprávame o primingu v kontexte predaja, potom ide o marketingovú odnož takzvaného neuromarketingu.
O čo vlastne ide?
Neuromarketing je precízna reklamná stratégia, ktorej úlohou je využiť kognitívne a senzorimotorické funkcie spotrebiteľov s cieľom lepšie pochopiť nákupné pohnútky.
Priming je zasa psychologický fenomén, ktorý hovorí o tom, ako sa na špecifické stimuly viažu súvisiace stimuly bez nášho vedomia. Všetci vieme o tom, že podprahová reklama je vysoko neetická, naskytá sa teda otázka, ako by sme mali pristupovať k primingu. Podobne ako podprahová reklama, tiež sa spolieha na naše podvedomé procesy.
Logickým úsudkom je teda fakt, že sa proti nemu nemôžeme brániť. Priming je však obyčajný jav, ktorý vás nenúti nakupovať, no cielene vám navádza emócie. Vzhľadom k tomu, že predáva vždy emócia a nie logický argument, môžeme tvrdiť, že priming ako taký je etický.
Navyše treba pripomenúť, že asociácia, ktorá je pre niekoho pozitívna, môže byť pre iného jedinca traumatizujúca. Moc primingu je teda veľmi relatívna a do vysokej miery nie je stávkou na istotu. Sú však prípady, kedy môžeme túto stratégiu veľmi chytro využiť.
Priame otázky
Spýtajte sa vašich zákazníkov na ich potreby. Najlepšie tento príklad vysvetľuje štúdia, proi ktorej sa výskumníci pýtali záujemcov o notebooky na ich potreby. Jednej skupiny sa opýtali aké potrebujú pamäť RAM a druhej skupiny aký silný požadujú procesor.
Zrejme nie je žiadnym prekvapením, že v oboch skupinách odišli zákazníci s produktom, ktorého silnejší parameter bol ten, na ktorý sa ich výskumníci opýtali. Ak teda chcete využiť priming vo svoj prospech, snažte sa zákazníka naviesť správnymi a priamočiarymi otázkami.
Pokiaľ sa im budete snažiť produkt vnútiť, pochopiteľne oň stáť nebudú. No pokiaľ sa ich opýtate na ich potreby, podvedome ich navediete ku kúpe.
Aktivujte asociácie
Pri priamočiarosti ešte chvíľku zostaneme. Neexistuje totiž jednoduchší spôsob ako využiť priming, než sa prosto zamerať na asociácie. Ste reštaurácia a potrebujete sa zbaviť prebytku talianskeho vína? Pustite do pozadia taliansku hudbu.
Podobný postup vieme využiť aj pri natívnej reklame. Chcete predať starožitné mapy? Umiestnite PR článok na web o cestovaní. Príkladov je neúrekom, no cieľ je vždy ten istý. Vyvolať u spotrebiteľa spomienku na pozitívny zážitok.
Aktivujte zmysly
Ďalší spôsob, ako využiť priming je spoľah na naše nižšie pudy. Koniec-koncov stále sme len ľudia a keď prejdeme okolo stánku s fastfoodom, okamžite sa nám začnú zbiehať slinky. A toto rozhodne nie je vedomá reakcia.
Pokiaľ ste kino a chcete naviesť zákazníkov na nákup popcornu a nachos, umiestnite bufet tak, aby sa diváci kontaktu s lahodnou vôňou nemohli vyhnúť.
Pri primingu však musíme rátať najmä s tým, že jeho moc je síce veľká, no zároveň aj mimoriadne relatívna. A preto so sebou nesie aj
riziká ako napríklad vyvolanie negatívnych asociácií či úplná nefunkčnosť. Dôvod je pritom je veľmi jednoduchý, každý z nás si nosí unikátnu myseľ, preferencie a životné skúsenosti. O ďalších
psychologických trikoch používaných (nielen) v marketingu sa dočítate v našom ďalšom blogu.
