Vianočná reklama je väčšinou okázalejšia a prehnanejšia ako akákoľvek iná reklama. Za všetkým však treba hľadať zámer a fakt, že marketéri presne vedia, čo robia. Mohlo by sa zdať, že vo vianočných kampaniach sú psychologické triky najviac bijúce do očí, no predsa rok čo rok skvelo fungujú. V konečnom dôsledku ide o to, aby zákazníci nemuseli príliš premýšľať o tom, čo kupujú.
Využitie marketingovej psychológie na ovplyvnenie spotrebiteľského správania má svoj význam celoročne, ale vianočné sviatky sú predsa v niečom špecifické. Sviatočné pocity a nákupná nálada zákazníkov sa totiž celkom prirodzene premietajú do nákupných rozhodnutí spotrebiteľov. Poďte spolu s nami nazrieť za oponu psychologických princípov, ktoré tvoria základ silnej vianočnej marketingovej kampane.
Sviatočné obdobie je považované za príjemné a povznášajúce obdobie. Všeobecne panujúcu spokojnosť medzi ľudmi využívajú vo svoj prospech aj značky. Je to prirodzené - spokojný zákazník je naklonený nakupovať viac. A aby značka tento fakt využila vo svoj prospech v maximálnej možnej miere, pomocou reklamy vzbudzuje vo svojich zákazníkoch ešte väčší sentiment. Vianočnú reklama bez snehu, úsmevov detí a kolied v pozadí si vedia predstaviť vari len tí najväčší odporcovia príjemného vianočného gýču. O ovládnutí podvedomia spotrebiteľov pomocou primingu, ktorý úzko súvisí s aktivovaním asociácií, si môžete prečítať viac v blogovom článku.
Zvýhodnené vianočné ponuky by mali mať presne určený dátum konca. Zobrazovanie počtu dní, minút alebo dokonca sekúnd do konca kampane podporuje zákazníkov k vykonaniu reakcie na výzvu. Kognitívna zaujatosť ľudí, nazývaná aj Loss Aversion, spôsobuje nutkanie na uskutočnenie nákupu, pretože zákazníci si nechcú nechať ujsť príležitosť na výhodnú sviatočnú ponuku. Uskutočnením nákupu útišia svoj psychologický strach z toho, že ponuku zmeškajú.
Na podobnom princípe funguje aj upozorňovanie na nedostatok. Marketéri ho využívajú najmä počas sviatkov na zvýšenie predaja a dopytu. Psychológia stojaca za princípom nedostatku sa viaže na sociálne dôkazy a záväzky. Sociálne dôkazy spočívajú v presvedčení, že ľudia posudzujú kvalitu produktu na základe nedostatku (čo znamená, že sa zdá, že iní ho kupujú).
Princíp záväzku funguje tak, že ak sa zákazník zaviazal niečo získať, bude považovať za žiadúcejšie, ak zistí, že to nemôže mať. Preto niektoré výhodné ponuky trvajú len jeden deň (napr. Black Friday). Tieto taktiky využívajú pripravenosť vzdať sa efektu nedostatku a nakupovať veci okamžite a pravdepodobne aj vo väčšom množstve, ako bol pôvodný zámer. V skratke - ak je niečo k dispozícii, nie je to tak cenené a žiadané.
Kto sa v detstve (a možno aj v dospelosti) netešil na otváranie adventného kalendára? Vďaka nemu sme sa každý deň mali na čo tešiť. A presne takéto vzbudzovanie vzrušenia funguje aj v rámci reklamy (nielen) v predsviatočnom období. Náš mozog dokonca pociťuje väčšie potešenie z očakávania, ako zo samotného prekvapenia.
Značka by preto mala poskytovať očakávanie a poskytovať tak zákazníkom vzrušenie z neznámeho. Spôsobov, ako tak urobiť je veľa - napríklad ponúknutím zliav na utajené produkty alebo obdarovaním záhadným darčekom. Cieľom vytvorenia „záhady” je upútať pozornosť - a to je v reklame polovica úspechu.
Ľudia majú radi osobný prístup, ale počas sviatkov to platí niekoľkonásobne. Ak má daný tovar alebo služba osobný význam, apeluje to na pocit vlastnej identity a dochádza k vzniku emocionálnej väzby s produktom. Preto je rozhodnutie dať zákazníkom možnosť prispôsobiť, resp. personalizovať si tovar skvelým spôsobom, ako zvýšiť ich emocionálnu reakciu na značku. Značka sa stáva pre zákazníka osobnou.
S Vianocami je tradične spojené obdarovávanie. Za týmto gestom štedrosti a náklonnosti sa opäť raz skrýva psychologický princíp - reciprocita. Ak dostaneme darček, cítime potrebu toto gesto v nejakej forme opätovať. A zákazníci reagujú rovnako. Ak im značka v rámci marketingovej kampane ponúkne darček, povzbudí ich to k tomu, aby značke túto štedrosť opätovali nákupom.
Takýmto darčekom môže byť zľava, doplnkový produkt alebo bezplatný obsah. Tým, že najprv značka ponúka pridanú hodnotu zákazníkom, dokazuje, že sa neočakáva reciprocita, a preto je v očiach kupujúcich autentická.
A to treba mať na pamäti špeciálne pri Vianočnej reklame. Značky by na zákazníkov nemali príliš tlačiť a hoci sú emócie hybnou silou reklamy a predaja, je potrebné narábať s nimi opatrne. Ľudia sa správajú v rámci určitých psychologických vzorcov a vytváraním kampaní, ktoré apelujú na kognitívne tendencie spotrebiteľa, môžu značky dosiahnuť výborné výsledky.
Úlohou Paulíny je hrať sa so slovami a v našom tíme zastáva pozíciu copywriterky. Je majsterkou slova, pod jej rukami sa myšlienky našich klientov zhmotňujú v podobe textov najrôznejšieho druhu. Kreatívne headliny ku kampaniam, výstižné texty na sociálne siete, alebo aj dhšie texty na blogy a weby - žiadne zadanie ani téma jej nie sú cudzie.
Uzdu svojej fantázii popúšťa okrem písania aj pri vytváraní make-upu, keďže sa vo voľnom čase venuje líčeniu. Ak ju práve nenájdete za počítačom alebo so štetcom v ruke, pravdepodobne bude niekde na cestách alebo doma čítať knihu či sledovať romantické seriály.
